高野光平『発掘！ 歴史に埋もれたテレビCM 見たことのない昭和30年代』

一般財団法人ＡＣＣが日本広告主協会、日本民間放送連盟、日本広告業協会によって組織されたのが１９６０年。テレビコマーシャルのすぐれた作品を表彰するＡＣＣ賞（ＡＣＣ ＣＭフェスティバル）はその翌６１年からはじまった。それまでアニメーションによるＣＭが多数を占めるなか、実写 ＣＭが増えてきたのが昭和３０年代後半である。テレビＣＭがより身近なものになって、その質が意識されるようになった時代なのかもしれない。
以前、ある広告大手のクリエイティブディレクターが「忘れらてしまうメディアでどう忘れさせないようにするかがＣＭ制作のいちばんのポイント」というようなことを語っていた。印刷媒体の広告と電波媒体のそれの大きな違いはここにある。
著者は茨城大学人文社会学部教授。昭和草創期のテレビコマーシャルに関する著書も多い。昭和３０年代のテレビＣＭはそのほとんどが現存していない。まさに「忘れられて」しまった広告なのである。それでも方々探しまわってアーカイブを見つける。ほとんどが日本最古のＣＭ制作会社といってもいいであろうＴＣＪ（Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｊａｐａｎ）に保管されていたというのだ。京都の大学でアニメーションの研究資料として貸与契約を交わしてデジタル化したらしい。
昭和３０年代半ばに生まれた僕には本書で紹介されているＣＭはまったく憶えがない。ただ自分が生まれて物心がつく前、大人たちはこんな暮らしをしていたんだなと思うだけである。
著者は言う。昭和３０年代の硬直化した歴史イメージをときほぐし、忘れられた消費生活のプロトタイプ＝昭和３０年代の多様性とディテールを重視するために歴史に埋もれたテレビＣＭを掘り起こしているのだと。
誰の記憶にも遺されていないテレビＣＭたちから時代を読み解くという作業は興味深い反面、途方もない仕事である。テレビＣＭの考古学といってもいいだろう。